Gaver og gratis produkter til influencere: værdi, skat og indberetning

Spørgsmål og svar

Er gratis produkter til influencere skattepligtige?

Ja. Skatteministeren formulerede det sådan i oktober 2025: ”Har du en indtægt via OnlyFans eller andre sociale medier, så skal du betale skat af den. Det gælder uanset, om du bliver betalt i kontanter, produkter eller gavekort.” Skattestyrelsens vejledningsunivers for content creators lister kategorierne eksplicit - kontant betaling, produkter og gaver til markedsværdi, affiliate-indtægter, donationer og tips, abonnementsindtægter og særlige rabatter - og styrelsens underdirektør Preben Buchholtz Hansen sammenfatter: ”Det er en enkel grundlæggende huskeregel, at al indtægt er skattepligtig.” Kilder: skm.dk, 30. oktober 2025; sktst.dk, 3. november 2025; vejledning på skat.dk.

Hvad er markedsværdien, og hvem fastsætter den?

Markedsværdien er, hvad godet ville koste at anskaffe i almindelig fri handel - ikke jeres kostpris, og ikke nul, fordi det var et vareeksemplar, I havde liggende. I praksis er den relevante størrelse den offentlige udsalgspris på det tidspunkt, produktet blev givet. Det er betaleren, der ligger inde med den oplysning: I kender varenummeret, prisen og datoen. Creatoren gør ikke nødvendigvis, og en creator, der skal gætte værdien af en pakke et år senere, gætter typisk lavt. Derfor er værdien værd at fastholde skriftligt, når pakken sendes - med kilden til tallet, ikke bare tallet.

Gælder det også PR-pakker, vi sender uopfordret?

For creatoren: ja. Skattestyrelsens vejledning regner også produkter og gaver, der modtages uopfordret, med til den skattepligtige indkomst til markedsværdi. For jer som betaler er billedet et andet - indberetningspligterne er knyttet til vederlag, altså noget givet for noget, og en pakke sendt uden aftale om en modydelse er ikke uden videre det. Grænsen mellem ”uopfordret gave” og ”betaling for et opslag, vi regnede med” er glidende, og den ligger i, hvad der faktisk er aftalt: er der en aftale, når skatteindberetningslovens § 44 produktet til markedsværdi, som beskrevet nedenfor. Er der tvivl i et konkret program, er det den slags spørgsmål, et bindende svar eller en rådgiver kan afklare - ikke en tommelfingerregel. Kilder: sktst.dk, 3. november 2025; Den juridiske vejledning A.B.1.2.8.7.

Hvad er forskellen på lånt og givet?

Dokumentationen. Landsskatteretten fastslog i SKM2026.31.LSR, at modtagne produkter tæller med i momsgrundlaget, medmindre det er dokumenteret, at de var lånt og leveret tilbage. Sender I et produkt til et shoot og får det retur, er det lån - men kun hvis I kan vise det: en aftale om tilbagelevering, en dato og en kvittering for, at varen faktisk kom tilbage. I netop den sag kunne virksomheden ikke godtgøre, at produkterne var returneret til agentbureauet efter endt brug, og de forblev skattepligtige på præcis det grundlag. Uden dokumentationen er udgangspunktet, at produktet indgår.

Tre forbehold er værd at sige rent ud, for pointen er nem at læse for bredt i den retning, man i forvejen hælder til. Afgørelsen nævner testen og viser ingenting bestå den: én vare udgik godt nok af ansættelsen, men på Skattestyrelsens egen indrømmelse af, at den aldrig var modtaget som betaling - en manglende modydelse, ikke en dokumenteret tilbagelevering. Det er en momsafgørelse, så den afgør intet om den indkomstværdi, I skal indberette, og på det spørgsmål er den autoritet i andet led, idet den refererer en særskilt indkomstskattesag, som ikke står på siden. Og den når ikke produkter givet som betaling for et aftalt samarbejde: dér ophæver en tilbagelevering ikke aftalen. Betragt en dokumenteret tilbagelevering som noget, I bør have - ikke som et resultat, I kan regne med. Kilde: SKM2026.31.LSR.

Hvad betyder produkter for momsen?

De indgår i momsgrundlaget for creatorens ydelse, når ydelsen er momspligtig. Samme kendelse fastslog, at influencer-samarbejder med konkrete kontraktkrav - antal opslag, tidspunkt for offentliggørelse, produktets synlighed, tags og brandets forhåndsgodkendelse - er momspligtige reklameydelser efter momslovens § 4, og at kunstner- og journalistfritagelsen ikke finder anvendelse. En ren barteraftale, hvor creatoren alene modtager produkter, er altså ikke momsfri, fordi der ikke gik penge over kontoen: værdien af produkterne er vederlaget. Om det udløser momsregistrering hos creatoren, afhænger af, om den erhvervsmæssige omsætning overstiger 50.000 kr. om året. Kilder: SKM2026.31.LSR; A.B.1.2.2.2 (momslovens § 71 e, stk. 1).

Skal vi indberette værdien af produkter?

Ja, når produktet er givet for et aftalt samarbejde - og den bestemmelse, der siger det, er ikke den, der dækker et kontant honorar. Den månedlige honorarindberetning efter skatteindberetningslovens § 4 er bygget op om vederlag i penge, så produkter går ikke den vej. Det, der når produkter, er skatteindberetningslovens § 44: vederlag for reklamemæssig udnyttelse af en person eller for udnyttelse af ophavsrettigheder og lign., indberettet månedligt til indkomstregisteret - og stk. 2 siger udtrykkeligt, at pligten omfatter ”såvel pengeydelser som naturalier”, hvor naturalier værdiansættes til markedsværdien. Samme afsnit i Den juridiske vejledning tilføjer, at pligten gælder, uanset om modtageren er en fysisk eller juridisk person, og uanset om vederlaget er momspligtigt - hverken moms på fakturaen eller et creator-selskab tager altså et produktsamarbejde ud af jeres indberetning.

Er samarbejdet derimod reelt et lønmodtagerforhold, skifter reglerne spor: så er det personalegodereglerne i ligningslovens § 16 og de tilhørende indberetningsregler, der gælder - og der skal indeholdes A-skat og AM-bidrag. Hvilket spor I er på, afgøres af en samlet vurdering af samarbejdet; vi har gennemgået den vurdering og hæftelsen bag den i guiden om virksomhedens pligter. Kilder: Den juridiske vejledning A.B.1.2.8.7; A.B.1.2.2.2.

Er gavekort anderledes end produkter?

Nemmere på ét punkt og sværere på et andet. Skatteministeren nævner gavekort i samme åndedrag som kontanter og produkter, og værdiansættelsen er den simpleste, der findes: værdien står på kortet, så der er ikke noget at diskutere. Det, der ikke er simpelt, er, om et gavekort tæller som et betalingsmiddel - penge, reelt set - eller som en naturalie. Den sondring er ikke kosmetisk: AM-bidrag knytter sig direkte til et vederlag betalt i penge, mens det for naturalier går gennem en snæver lovbestemt opregning, som almindelige produkter ikke står på. Landsskatteretten har fundet, at et vederlag betalt i stablecoinen Dai var et betalingsmiddel, ”der kunne sidestilles med penge”, henset til aktivets omsættelighed (SKM2025.56.LSR) - og et lukket gavekort til én butik er ikke oplagt det samme instrument som et åbent gavekort. Det afgøres konkret, vi behandler det ikke som afklaret, og et program, der betaler creators i gavekort i nogen størrelsesorden, bør få punktet bekræftet frem for antaget. Det, der til gengæld er sikkert, er den praktiske fejl: gavekort udstedes uden for det system, resten af programmet kører i, og havner derfor aldrig i nogen opgørelse.

Rejser er værd at nævne her også, for det er den samme fælde én række nede. En pressetur er kost og logi, og fri kost og logi er et af de goder, arbejdsmarkedsbidragsreglerne opregner ved navn. Et opregnet gode bærer sin egen værdiansættelsesregel frem for en markedsværdi, I selv fastsætter, og bidragssvaret følger opregningen frem for produktræsonnementet ovenfor - en rejse er altså ikke bare et produkt med en anden prismærkat. Den læsning af en pressetur er vores egen, og ingen offentliggjort kilde siger det, hvilket er netop derfor, den hører til blandt de ting, der skal bekræftes frem for antages. Kilder: skm.dk, 30. oktober 2025; SKM2025.56.LSR.

Hvad bør vi dokumentere, når vi sender produkter?

Fem ting, alle sammen tilgængelige den dag pakken sendes: hvad der blev sendt, til hvem, hvornår, hvad markedsværdien var og hvor det tal kommer fra, og om der var aftalt en modydelse. Var produktet lånt, kommer aftalen om tilbagelevering og kvitteringen for returneringen oveni. Det er ikke et stort apparat - det er en række i et register, der bliver skrevet én gang og aldrig skal rekonstrueres. Alternativet er at lede efter fragtbreve fra forrige efterår, mens man forsøger at huske, hvad kollektionen kostede dengang.

Kort sagt

Fire ting at holde fast i

• Værdi er indkomst - og den er jeres at indberette. Produkter givet for et aftalt samarbejde beskattes hos creatoren til markedsværdi, og skatteindberetningslovens § 44, stk. 2 gør naturalier indberetningspligtige for betaleren til samme værdi. Gavekort og rejser rejser hver sit yderligere spørgsmål.
• Betaleren kender værdien bedst. I har varenummeret, prisen og datoen. Creatoren har et gæt, hvis I ikke oplyser den.
• Lån skal kunne dokumenteres. Uden dokumentation for tilbagelevering indgår produktet i momsgrundlaget, jf. SKM2026.31.LSR.
• Barter er ikke uden for systemet. En aftale betalt udelukkende i varer er stadig et vederlag - med de samme spørgsmål om moms og indberetning som kontant honorar.

Denne side er generel information om reglerne, ikke skatterådgivning i en konkret sag. Alle henvisninger går til myndighedernes egne kilder. Sidst gennemgået 11. september 2026 mod Den juridiske vejledning 2026-2.